О медиабизнесе

– Как издательский дом «Экономическая газета» пережил финансовый кризис?

– К счастью, мы от этого кризиса особо не пострадали. Нас все-таки чему-то научили 1992, 94-й, 98-й годы. У издательского дома в собственности есть московская недвижимость, которая приносит определенные доходы – это и есть та «подушка безопасности», которая позволила нам спокойно пережить кризис. Конечно, пришлось структурировать издательский дом, сокращать часть подразделений, кого-то увольнять, переводить людей в другие отделы.

Кризис кризисом, а наша книжная серия «Экономика и духовность» из дается, журналы все издаются, ни одного выпуска мы не сорвали, не сдвоили, даже наоборот, давали дополнительные материалы. А тем родилось сколько с этим кризисом! Умные люди на своих ошибках учатся. Вот и мы стараемся учиться. Наша страна не дает нам этот профессионализм потерять. Для нас кризис – это повод для развития, для переосмысления, для выработки стратегии, для того, чтобы подумать над прошлым и задуматься о будущем.

– И все же, как удалось ИД «Экономическая газета» остаться на плаву, ведь другие издательские дома серьезно пострадали?

– Когда я в Союзе журналистов встречаюсь с Всеволодом Богдановым, он мне все время говорит: «Ну, вам проще, у вас специализированная аудитория, читателю всегда будут нужны сугубо экономические знания, он все равно будет вас выписывать и будет вас поддерживать, сколько бы газета ни стоила». Да, может быть, это и так. Но есть и еще один важный момент.

Есть издательские дома, которые строят свою политику на агрессивной рекламе. Поскольку рекламный рынок в кризис очень сильно сузился, – все они проиграли. Мы не зациклены на рекламе – у нас ее ровно столько, сколько должно быть в газете. Кроме того, мы даем читателю важную информацию, в которой он нуждается.

Например, данные про социальный налог в интернете не найдешь – они есть только в газете «Экономика и жизнь». У нас есть платные консультации, которые приносят деньги. Наш консультационный отдел завязан с разными министерствами. Мы можем напрямую получить от них быстрый и качественный ответ в случае, если сами не знаем, как ответить на тот или иной вопрос. Наши эксперты очень ценятся, их приглашают в специализированные советы. Андрей Анатольевич Глушецкий – специалист по корпоративному праву. Лучший, наверное, в стране. Татьяна Андреевна Козенкова – специалист по финансовому мониторингу. Таких примеров много.

– То есть залог успеха – в наличии эксклюзивной информации?

– Я бы не сказал, что информация – эксклюзивная, скорее, специфическая. Хотя есть, конечно, и эксклюзив, подготовленный нашими собственными корреспондентами. Наши сотрудники часто ездят в командировки, получая конкретные вопросы от читательской аудитории.

– А что на что влияет? Авторитет издательского дома на бизнес, или успешный бизнес дает авторитет, необходимый для того, чтобы издательский дом уважали?

– Все работает одновременно. Собственное ведение бизнеса позволяет нам мониторить реализацию хозяйственного законодательства, видеть его болевые места. История ИД «Экономическая газета» тоже влияет на авторитет. Я как-то полистал наши подшивки за перестроечные годы, и мне ни за одну публикацию не стало стыдно. Ни за одну!

– Юрий Васильевич, одни ваши региональные издания оказались успешными, а другие закрылись. С чем это связано? С разными подходами в регионах к экономической тематике или с менеджерами, которые там работали?

– И с тем, и с другим. Есть успешные издания, которые «работают». Во-первых, они у нас все на хозрасчете и на самоокупаемости. Издательский дом не может их содержать, мы даем марку, бренд, даем возможность выпускать продукцию под нашим логотипом, т. е. у нас с ними хорошие товарищеские и экономические отно шения. Судьба издания во многом зависит от того, увлечен главный редактор своим делом или нет. Если увлечен, то он «горит», крутится, а если нет, то он воспринимает газету как источник дохода. «Выжимать» из газеты деньги можно в течение двух-трех-пяти лет, а потом газета погибает, потому что она не развивается. Мы не можем отследить из Москвы, что делается в регионе. Судя по выкладкам, там вроде бы все в порядке, а на месте иногда все оказывается совсем по-другому.

– С чем связаны провалы в газетном бизнесе? Это незнание рынка, или причина в чем-то другом?

– Уровень развития и уровень состояния прессы – это системный сквозной показатель для оценки политико-демократического состояния страны. Читателю интересна свободная и независимая в своих суждениях газета. Что мы видим сегодня? Многие региональные газеты превратились в средство обслуживания власти, которая выступает их учредителями. Вы что, прочитаете в этой газете материал о коррупции, о неблаговидном поступке того или иного чиновника? Да никогда! Поэтому такие газеты и неинтересно читать.

Вроде бы создан механизм для свободы слова, но ведь свобода слова – это не только возможность свободно печатать то, что ты хочешь, но и свобода быть услышанным. Авторитет и сила слова сегодня девальвированы. Я уже не говорю про экономические проблемы самих средств массовой информации.

– Но ведь в Думе лежит без движения проект закона об экономической независимости СМИ. Почему вопрос, связанный с газетными киосками и в столице, и в регионах оказался замешанным на коррупции? Вот вы в Москве можете без проблем установить свои газетные киоски?

– К сожалению, это нерешаемый вопрос. Позволить себе содержать киоск могут только очень крупные массовые газеты, например, «Московский комсомолец». Газетный киоск сегодня – это не средство заработка денег, это механизм своей собственной рекламы. Все киоски работают себе в ущерб. Они себя в экономическом плане не оправдывают.

– Ну, раз так, то можем ли мы говорить сегодня о независимых СМИ вообще?

– Независимое СМИ должно опирать ся на собственную экономическую базу и на собственный имущественный комплекс – только тогда оно может вести действительно независимую политику и тогда оно будет интересно. Но, прежде всего, в стране должны работать демократические институты. Это фундамент для прессы, ее основа.

– Вернемся к тому, что, прежде всего, интересует наших читателей. Какова оптимальная модель ведения бизнеса в кризисный период? Можно ли попытаться ее сформулировать в нескольких фразах?

– Первое условие – это экономическая и политическая независимость, возможность принимать собственные решения. Второе – приверженность истине. Нельзя обманывать читателей непроверенными сенсациями, которыми ты подорвешь авторитет своего из да ния. Третье – это верность устоям, которые провозглашены в девизе газеты, журнала, любого медиапродукта. Читатель это обязательно оценит.

Очень важен профессиональный состав коллектива, его готовность пожертвовать своим личным для того, чтоб общее дело делалось. Мы ведь сокращали заработную плату, премиальные, и люди с пониманием к этому относились, поскольку понимали, что нам нужно выйти из кризиса, временно «затянуть пояса», но не поступиться главным – своей независимостью. Ну, и, конечно, в хорошей машине всегда должны быть «подушки безопасности». В тяжелое время за счет них можно будет выжить.

– Во что сейчас имеет смысл вкладывать деньги?

– Вкладывать можно во многое. Если говорить о СМИ, то нужно развивать новые информационные продукты. В кризис мы открыли журнал «Менеджмент и бизнесобразование» – это серьезный продукт, имеющий академический статус. Так вот: сегодня журнал заметен, его читают, он тепло встречен общественностью. Для нас это инновация. Мы вложили туда свои инвестиции. Вообще, мы идем к мировой практике, в которой очень распространены специализированные нишевые журналы с 3-4-5 тысячами подписчиков.

– Насколько рентабельно издание нишевых журналов с маленькой читательской аудиторией с точки зрения бизнеса?

– Трудно сказать. У нас рентабельность измеряется по-советски. Она выводится как соотношение затрат и валовой прибыли. В газетном деле так не может быть. В уровне рентабельности издания не учитываются такие ключевые факторы, как авторитет издания, сохранение читательской аудитории, независимость от коммерческих и властных структур, от приверженности той или иной политической партии.

– То есть это не прибыль как таковая?

– Я думаю, что нет. Наши купцы говорили так: «Выше всего – прибыль, но превыше прибыли – честь»!

– Получается, что нишевые газеты и журналы не могут быть бизнесом, потому что они не приносят денег?

– Почему же не приносят? Как раз приносят! Я был в Норвегии 15 лет назад, знакомился с их изданиями: 1200, 800, 600 подписчиков, но журнал дорогой, он стоит от двух тысяч долларов за экземпляр. Его содержат подписчики. В профессиональном журнале, посвященном, например, буровым установкам, элитным яхтам или нефтяным котировкам на бирже, есть информация, которую больше нигде не найдешь: ни в интернете, ни в любом другом СМИ. Потому и кризис такому изданию не страшен. Такой журнал может быть приложением к другому, более общему изданию, выполняя при этом роль донора. Я знаю СМИ, у которых максимум 30 подписчиков. При этом они получают миллионный доход в долларовом исчислении. Но информацию в таком СМИ никак нельзя искажать. Несколько ошибок – и журнал перестают воспринимать как надежный источник информации. Такое издание должно быть действительно элитным.

– И у него должны быть элитные источники информации.

– Безусловно.

– Считаете, что будущее за нишевой прессой?

– Не только. Думаю, что в будущем изменится форма подачи информации. Газета останется, но изменится ее носитель.

– Если газеты перейдут на электронный формат, как же они будут зарабатывать? Ведь большая часть информации, выложенная в интернете, сегодня бесплатна.

– СМИ борются за читателя, они готовы ему какую-то часть информации отдавать бесплатно. СМИ будут зарабатывать даже не на рекламе, а на платных консультациях. Я хочу получить ответ на свой вопрос? Перечислю 5-10 долларов и скачаю интересующую меня информацию.

Об экономике

– Юрий Васильевич, вы говорили, что открыли новый журнал. Это и есть инновация, в которую были вложены ваши инвестиции. А как оцениваете экономическую ситуацию в стране в целом? Там ведь то же говорят об инновациях и инвестициях?

– Недавно в Вольном экономическом обществе был «круглый стол», посвященный инновациям и инвестициям в России. Академик Леонид Иванович Абалкин сказал следующее: «Показатель инновационности и показатель инвестиционной привлекательности экономики страны заключается в уровне ее конкурентоспособности».

Где у нас в статистике вы найдете показатель уровня конкурентоспособности того или иного региона? Не найдете. А почему бы не включить в показатели отчетности регионального правительства уровень конкурентоспособности продукции в составе валового произведенного продукта? Вот это было бы хорошо.

Второй аспект связан с экономической стороной инноваций в сфере инвестиций. Схема проста: в течение 2-3 лет человек вкладывает деньги в производство, после чего он начинает получать с этого стабильный доход. На самом деле, инвестиционный цикл составляет 4-5 лет. Вопрос: можно ли в нашей стране 2-3 года вкладывать, ничего при этом не получая? Такую роскошь себе могут позволить только очень крупные предприятия, например, «Лукойл», «Газпром», либо государственные корпорации, которые живут за счет бюджета. Малый, средний и даже крупный бизнес себе этого позволить не могут. У них нет такого количества свободных денежных средств, да и нет никаких гарантий относительного того, что они «отобьют» эти деньги. Это очень серьезный риск.

Так вот: чтобы инновации и инвестиции были в нашей стране, нужно создать для бизнеса выгодные экономические условия. Все те деньги, которые направляются на развитие и обновление производства, на создание конкурентоспособной продукции – их все надо вывести из-под налогообложения.

В 70-е годы, когда я был студентом, в МГУ приезжал знаменитый американский экономист Джон Гэлбрейт. Мы, чувствуя отставание нашей страны от научно-технического прогресса, спросили его о том, когда в Россию пойдет иностранный капитал? Он ответил: «Инновации и инвестиции – это вопрос системный. Но система начинается с улыбки таможенника. Приезжает иностранный инвестор – улыбнитесь ему. Создайте ему комфортные условия для работы здесь. А уже потом говорите о политических, экономических, социальных факторах». Менталитет мы еще не поменяли.

Что касается модернизации, то надо менять все в стране: политическую, экономическую и социальную системы. Когда все это будет в комплексе – тогда и инвестиции появятся.

– А все же, если бы вы были министром экономического развития, какой закон приняли бы?

– Стоп. Каждый хорош на своем месте. Рубрика «Если бы директором был я» хороша в газете, но не в жизни. У министров – свои резоны, у меня – свои. Но если бы спросили моего совета, тогда я начал бы с создания и выстраивания экономических механизмов по реализации инвестиционных возможностей российского бизнеса. Вот мы издали книгу государственного деятеля Николая Семеновича Мордвинова, который создавал свои труды около двухсот лет назад. Так вот он писал следующее: в России для того, чтобы быстро догнать промышленно развитые страны нужно совершенствовать очень многое, но прежде всего необходимо освободить страну от налогов. Налог на водку – пожалуйста, налог на табак – пожалуйста, формируйте из них бюджет. Налог на капитал – ни в коем случае. Его надо отменять, раз мы хотим модернизировать нашу страну. Да, это революционный шаг, но за это стоит бороться.

Я считаю, что министры в правительство должны приходить с экономическими идеями. Если говорить о выборах, то наш народ слабо себе представляет, чем отличается в экономическом плане ЛДПР от «Единой России» и КПРФ, в то время как между партиями должно быть соревнование на лучшую экономическую программу. Ведь это один из элементов, который формирует инвестиционный облик страны, ее инновационную привлекательность.

– Все разговоры о малом бизнесе сводятся к тому, что бизнес сегодня аффилирован с властью, одни и те же люди все равно будут получать с этого прибыль. Проблема остается открытой.

– Во многих экономически развитых странах до 80 % вклада в валовой национальный продукт страны принадлежит малым предприятиям. В России эта цифра не достигает и 30 %. Попробуйте открыть в Москве маленькое семейное кафе или небольшую булочную, или газетный киоск. Получится у вас что-нибудь? Вряд ли. А за границей малый бизнес – это норма жизни. Приведу пример. Некоторое время назад я был в Вене, где жил в небольшой гостинице. Так вот, ежедневно рано утром фермер привозил в гостиницу свежие яйца, молочник – сливки, а булочник – свежеиспеченный хлеб. На завтрак мы ели эти свежие продукты. Вот вам, пожалуйста, малый бизнес. Возможно ли что-то подобное в Москве? Нет. У нас молочника 25 раз «разденут» перед тем, как он к Москве успеет подъехать. И что после этого про малый бизнес говорить?

– Недавно в одном из столичных журналов вышло интервью с экономистом Виталием Шлыковым, который считает, что «стране нужно отказаться от мобилизационной экономики в пользу гибкой самонастраивающейся системы, которая позволила бы стране быстро переходить из мирного состояния в военное и наоборот». Что об этом думаете?

– Не совсем согласен. Термин «мобилизационная экономика» пришел к нам не в военное время, и даже не из предчувствия войны. А из того, что есть какие-то задачи, которые стране нужно решить, и она мобилизует для этого свои средства. Поэтому мобилизация не исчезнет никогда, до тех пор, пока государство существует.

Мобилизационный облик экономики в нашей стране выражен очень явно в связи с тем, что государство чрезмерно присутствует в экономической сфере. Думаю, проблема заключается именно в этом.

По убеждениям я – государственник. У нас – огромная страна, и государство России необходимо, потому что оно выполняет регулирующую функцию, обеспечивая единство страны. Но существует неоправданное присутствие государства в разных сферах. Приведу пример, связанный со СМИ. Согласно Конституции, мы все имеем право на свободный доступ к информации. У меня возникает вопрос: почему газета «Экономика и жизнь» в Москве стоит 30 рублей, а в Хабаровске – 80? Жи телей Хабаровска ограничивают в доступе к информации. Значит, Почта России должна совместно с государством обеспечить и в Москве, и в Хабаровске единую цену на единые федеральные издания. Вот здесь государство должно присутствовать.

Что же происходит у нас? Министерства разрастаются. Попробуйте проконтролировать 25 000 чиновников – для этого нужно нанять еще 25 000 контролеров. Несуразная вертикаль выстраивается. Государство должно быть эффективным, для этого нужно сокращать управленческий аппарат.

– В серии «Экономика и духовность» вы издали немало книг русских мыслителей прошлого, чьи утопии обращены в будущее, в наше настоящее. Что извлечет из этих утопий наш современник?

– Мы недавно издали книгу об уникальном человеке, первом российском академике и экономисте Андрее Шторхе. Он написал книгу для детей императора Павла Первого 200 лет назад. Шторх был первым среди всего экономического корпуса мирового сообщества, кто включил в политэкономию теорию цивилизации и сказал о том, что на самом деле экономический, социальный прогресс государства определяется не производством и уровнем капитала, а уровнем развития человека. Нравственным состоянием общества, уровнем образования и культуры, здравоохранения. В объем нравственности он включал и количество тюрем, и вероисповедание, и количество библиотек, и выпуск новой литературы, и еще много чего. Вот какие показатели он дал. Все написанное им 200 лет назад – абсолютно актуально сейчас. Говорите, утопии? Мы растеряли по нашей исторической дороге столько ценностей! И ни разу не наклонились, чтобы подобрать их. Подбирают другие. Если мысль верна, неважно, откуда она родом, из прошлого или из будущего. Она нам нужна в настоящем.

Юрий Васильевич ЯКУТИН – Председатель совета директоров группы компаний ИД «Экономическая газета», научный руководитель ЗАО ИД «Экономическая газета», президент Университета менеджмента и бизнес-администрирования, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, лау реат премии Правительства в области печатных СМИ 2008 г. за вклад в становление и развитие экономики страны, действительный член (академик) Международной академии менедж мента. 4 июня Ю. В. Якутину исполняется 55 лет, с чем мы его и позд рав ляем.

Интервью подготовили Мария ВЛАДИМИРОВА и Виталий ЧЕЛЫШЕВ
«Журналист» №6/2010